Аутсорсинг рекламной деятельности санаториев

01.06.2018 Интервью с директором и основателем маркетингового агентства санаториев «Виват Здоровье» Мариной Шевчук.

 Марина Александровна, почему возникла идея создания маркетингового агентства, специализирующегося на услугах санаториям?
Знаете ли вы, что фармацевтические компании практически всегда отдают свою рекламную деятельность на аутсорсинг. Специализированные маркетинговые и рекламные агентства для них разрабатывают рекламные кампании, помогают в подборе каналов продвижения и, конечно же, организуют проведение рекламных кампаний и оценку их эффективности. И все это при том, что рекламные бюджеты фармкомпаний в разы больше санаторских. Уж, казалось бы, они то могут себе позволить штат высококвалифицированных специалистов. Но жизнь и опыт все расставили на свои места- именно в этом более эффективной показала себя работа аутсорсинговых маркетинговых и рекламных агентств.

 Причин этому несколько. В первую очередь- возможность сконцентрироваться на основном виде деятельности, делегировав команде специалистов раздел работы, требующей специальных знаний и навыков. Ведь любой новый вид деятельности требует от руководителя и исполнителей большого количества времени и внимания на то, чтобы войти в курс дела и разобраться в деталях. И в таком случае это либо надолго отвлечет их от основного вида деятельности, либо будет выполнено не очень качественно.
Вторая важная причина- рекламная деятельность сегодня требует все более высокого уровня знаний и опыта. Как говорится, все считают, что разбираются в футболе, политике, воспитании и рекламе. Но в настоящее время реклама и маркетинг стали настолько высокотехнологичны, что игнорирование этой тенденции приводит к глобальным потерям. 

 В санаториях же сегодня реклама нередко делается в режиме handmade, что существенно снижает темпы роста продаж услуг санаториев. Последние 12-17 лет наша отрасль очень слабо растет и в натуральных, и в финансовых показателях, что противоестественно при сложившейся благоприятной рыночной ситуации.

 И ещё есть целый ряд причин для выбора аутсорсинговой компании. Третья - консолидация опыта многих санаториев, а также использование опыта, применяемого на фармрынке и рынке платных медицинских услуг. Четвертая- гораздо более высокая степень ответственности за результат, чем у штатных сотрудников. Пятая- четко сформированная система отчётности и оценки эффективности рекламных кампаний. Можно ещё перечислять, но думаю, и этих вполне достаточно для принятия решения в пользу профессионалов.

 Почему Вы считаете, что для санаториев сложилась благоприятная рыночная ситуация?

 Посудите сами. Основную целевую аудиторию санаториев составляют люди старше 40 лет, имеющий как минимум одно, а чаще несколько хронических заболеваний. Этот человек консервативен, а значит, если он поверил врачу или лечебному заведению, то будет ездить туда постоянно. К тому же хронические заболевания характеризуются тем, что их в большинстве случаев уже нельзя вылечить- можно лишь добиться ремиссии. А это значит, что для поддержания здоровья человеку, страдающему хроническим недугом, необходимы ежегодные лечебно-восстановительные курсы.

 А в целом демографическая ситуация такова, что население стареет. Сегодня более половины населения России старше 40 лет. Наблюдается рост заболеваемости населения, особенно в их хронической форме. К тому же, согласитесь, в современной модели здравоохранения хронические пациенты не нужны ни поликлиникам, ни стационарам. Зато санатории создавались именно для таких пациентов.

 Что именно теряет любая организация, в том числе санаторий, от непрофессиональной рекламы?

 Естественно, потраченный рекламный бюджет. Но это было бы полбеды, если бы только его. Потери в виде недополученного дохода в этом случае колоссальны. А «коряво» поданная информация и неточно спроектированная рекламная кампания часто весьма болезненно ударяют по имиджу организации. В частности, санатории подавляющее большинство людей, никогда не бывавших в них, воспринимают как унылые, разрушающиеся заведения для бедных, больных и старых людей, что разительно отличается от реального положения дел. И это требует немедленной профессиональной корректировки!

При каком размере рекламного бюджета необходимо обращаться к профессионалам?

Для санаториев- при любом. Ведь для небольших санаториев эффективность рекламной деятельности становится жизненно важна. А нанять специалистов нужного уровня в штат- дорого и не рационально. Сегодня чаще всего получается так, что экономя на этом, санатории попросту «сливают» рекламный бюджет. Профессионалы всегда подскажут вам, что нужно сделать в первую очередь, а что можно и отложить до лучших времен, какие мероприятия нужно провести внутри санатория, чтобы реклама действительно принесла финансовую отдачу.

 Для крупных же санаториев рациональная рекламная деятельность становится необходимой не столько для обеспечения загрузки, сколько для увеличения рентабельности продаж. Ведь на таком предприятии не только большая доходная часть, но и затраты тоже велики, а масштаб и скорость управления и доходами, и затратами требуют уже настоящего мастерства и профессионализма.

На фармрынке работает довольно много маркетинговых и рекламных агентств. Как складывается ситуация на санаторно-курортном рынке?

 Пока на санаторно-курортном маркетинге специализируется единственное агентство «Виват Здоровье». Есть довольно большое количество рекламных агентств, специализирующихся на других секторах рынка и предлагающие услуги санаториям. Но понять санаторно-курортные услуги можно только тогда, когда проработал внутри санатория несколько лет. Наш опыт работы в отрасли- с 2004 года. Все это время мы находимся внутри ситуации, постоянно разрабатывая и проводя рекламные кампании для санаториев самого разного размера, медицинского профиля, в самых разных регионах страна. Накопленный опыт позволяет не только проводить работы максимально оперативно и качественно, но и оказывать консультационную помощь руководителям и специалистам санаториев. Наши коллеги- менеджеры по рекламе, коммерческие директора санаториев отмечают, что сотрудничество с нами помогает им профессионально расти и добиваться значительных результатов. Для нас это очень важно! Мы не держим свои знания «в кубышке», охотно делимся ими. Только так можно добиться настоящего результата.

 Какой размер рекламного бюджета сегодня необходим санаторию?

 Наша практика показывает, что он должен быть не менее 1-1,5 миллиона в год. И в первую очередь подавляющему большинству санаториев нужна немедленная реконструкция «описательной упаковки». Вообще же лучше ориентироваться на 2-3% от общей выручки санатория. Это не глобальные деньги, но они позволят санаторию управлять своим имиджем и рентабельностью, обеспечивать круглогодичную загрузку. Конечно же при условии профессионального исполнения работ.

 Таким образом, рационально построенная работа по продвижению услуг санатория может даже при ограниченном бюджете помочь ему иметь высокую загрузку в течение всего года. Сегодня можно с уверенностью сказать, что ежегодный рост выручки санатория в размере 20-30%- это далеко не предел. Наша практика показывает, что вполне реально достигнуть роста этого показателя и на 40, и на 50% в год, без глобальных реноваций, только за счет внедрения современной системы управления маркетингом санатория.