CAC (Customer Acquisition Cost), «стоимость привлечения клиента»

Без контроля CAC нельзя понять, сколько действительно стоит рост, избыточен ли рекламный бюджет, окупятся ли клиенты. Это ключевая метрика, которая предупреждает о проблемах и показывает, где лежат возможности для ускорения бизнеса.

CAC (Customer Acquisition Cost, «стоимость привлечения клиента») — это средняя сумма, которую компания тратит, чтобы превратить незнакомого человека в платящего клиента.

Формула:
CAC = Маркетинг + Продажи + Бонусы/Скидки, учтённые как расход / Количество новых клиентов за тот же период

1. Из чего складывается?
• рекламные бюджеты (online + offline);
• зарплаты и премии маркетинга и отдела продаж (если они участвуют в привлечении);
• комиссии агентствам/площадкам;
• затраты на софт (CRM, сервисы рассылок и тд);
• себестоимость расходников по бесплатным пробникам, подаркам, welcome-бонусам.

2. Пример расчёта
За октябрь санаторий потратил:
• 600 000 ₽ на рекламу;
• 150 000 ₽ на зарплаты маркетологов;
• 50 000 ₽ на агентскую комиссию.
• Новых гостей, оплативших путёвку, — 160.
CAC в октябре = (600 000 + 150 000 + 50 000) / 160 = 5000 ₽

3. Зачем следить за CAC
А. Проверка жизнеспособности бизнес-модели
• Базовое правило: LTV > CAC . Если стоимость привлечения клиента приближается к тому, сколько клиент приносит за всю «жизнь», компания растёт в убыток.
• Любое снижение маржи (дисконты, рост себестоимости) сразу «подсвечивается» ростом показателя CAC/LTV.

Б. Оптимизация маркетинга и каналов продаж
• Считаем CAC по источникам (SEO, контекст, таргет). Всё, что выше целевой планки, ‑- урезаем или перестраиваем.

В. Обоснование бюджетов
• Чёткий CAC помогает защитить бюджеты перед руководстовом/инвесторами: «1 ₽ вклада = 3 ₽ LTV».

Г. Выбор стратегий ценообразования и монетизации
• Если CAC высокий, рост выручки возможен через повышение среднего чека и продажи допуслуг.
• Низкий CAC даёт пространство для акций, пробных периодов или агрессивных скидок для захвата рынка.

Д. Ранний «сигнал тревоги»
• Скачкообразный рост CAC при неизменном трафике часто говорит о выгорании аудиторий, усилении конкурентов или падении конверсии сайта.
• Падение CAC без роста выручки — индикатор ухудшения качества клиентов (меньше платят, быстрее отваливаются).

4. Как снижать CAC
• Повышать конверсии на каждом шаге (лендинг, квизы, онлайн-оплата).
• Брендинг и экспертность
• Настройка омниканальных коммуникаций
• Догрев «холодных» лидов, которые позвонили, но не забронировали
• Автоматизировать догоняющие коммуникации (email, push, WhatsApp) вместо ручных звонков.
• Оптимизировать креативы/таргет: A/B-тесты, отключение дорогих аудиторий.
• Запускать реферальные программы и стимулировать повторные визиты.
• Увеличивать средний чек и повторные продажи.
CAC бессмысленно смотреть изолированно, только вместе с LTV и периодом окупаемости, тогда показатель станет управляемым рычагом, а не просто красивой цифрой в отчёте.