Центр здоровья спины: перезапуск санатория и стратегия продвижения

К нам обратился санаторий (не у моря, небольшой, примерно 200 коек) со следующими проблемами:

• Недостаточная динамика роста выручки. Доходов не хватает на проведение всех необходимых ремонтов. Зарплаты чуть ниже рынка, проблема с персоналом.
• Низкая загрузка в межсезонье, при этом летом высокая.
• Постепенное старение целевой аудитории.
• Медицина есть, но как из неё сделать реальное УТП не понятно. Продается только оздоровительный отдых, хотя много мед.программ. А потенциал высокий.
• Есть отдел бронирования и менеджер по рекламе, но нет эффективного взаимодействия и аналитики.
• Бюджет на продвижение около 2% от выручки, но эффективность продвижения не понятна и сомнительна.
• Много негатива от клиентов, которые приезжают на короткие заезды. Сравнивают с отелями. Не могут донести свою специфику.

Составили программы:
• Оптимизации услуг
• Модернизации отделов продаж и маркетинга
• Продвижение пришлось полностью переформатировать. Взяли на себя половину продвижения, включая разработку и контроль стратегии, автоматизацию продаж через CRM и настройку омниканала.

Что поменяли?

• Определили, что наибольшие компетенции в области лечения спины/суставов. Но услуги банальны, как у всех. Оздоровительный отдых вообще не профильная услуга, нет нужного набора услуг, чтобы конкурировать с отелями.
• Наполнили базовую путевку эффективными процедурами. Увеличили стоимость путевки за счет расширения лечения. Ввели лимит медицины в путевке по сумме, а не по перечню процедур.
• Провели цикл обсуждений с врачами, как сделать лечение спины/суставов более эффективным, расширить перечень показаний. Переработали клинические протоколы ведения пациентов. Сняли возражения врачей по лимиту медицины в путевке по сумме, а не по перечню процедур.
• Убрали все непрофильные программы. Принцип такой- либо программа в ТОП-эффективности, либо её убираем. Все программы, кроме лечения спины/суставов
• Расширили перечень услуг по лечению спины/суставов, добавили наглядную диагностику. Плановое постоянное расширение.

• Переформатировать услуги из «Лечения спины/суставов» в «Здоровье спины/суставов».
• Внедрение несколько этапов и уровней восстановления. Организация постпродажного обслуживания.
• Разработка обучающих онлайн курсов. Выход на доходность с постпродажного обслуживания клиентов.

Отдел продаж

• Полное разделение функционала менеджеров по бронированию и администраторов.
• Обучение и скрипты.
• Техническая модернизация отдела, настройка цифровой телефонии.
• Внедрение CRM, отраслевой версии с готовыми алгоритмами. Интеграция c PMS- системой и со всеми каналами коммуникации.
• Задание на донастройку PMS- системы.
• Модель онлайн бронирования и channel-manager
• Настройка аналитики отдела по согласованным KPI, оценка эффективности работы менеджеров и каналов продвижения.

• Распределение и контроль задач между сотрудниками нашего агентства и санатория. Проведение регулярных обсуждений задач.
• Определение концепции и Tone of Voice бренда.
• Полная переработка описательной упаковки и сайта. Переформатирование с «Лечения» на «Здоровье» спины/суставов. Разработка экспертного контента по «болям» клиентов. Сбор полной информации по сервису. Подробное описание методики восстановления. Подготовка сайта к seo- продвижению. Адаптивная версия. Создание «посадочных» страниц под рекламные кампании. И т.д.
• Определение семантики и проведение seo- продвижения по медицинским и региональным запросам.
• Переработка фото и видео-контента. Сбор актуальных материалов, проведение фотосессий. Структурирование, размещение фотобанка в облаке.
• Составление карты контактов. Определение каналов коммуникации, триггерных цепочек по сегментам. Настройка «посадки» на сайт и в CRM/отдел бронирования.
• Ежемесячное контент-планирование совместно с подрядчиками SMM и производство экспертного контента (статьи, посты, видео, кейсы пациентов).
• Переработка внутренней навигации и информационной среды (включая оффлайн-материалы и digital-прослойки) для усиления ценностного предложения и повышения вовлечённости гостей.
• Внедрение «Доски заказов» — инструмента на ресепшн/в номерах/в цифровой среде для продвижения доп. услуг.
• Разработка и запуск лид-магнитов и трипваеров, регулярные акции и спецпредложения для конверсии и апсейла.
• Ежемесячная аналитика KPI и адаптация стратегий (контент, рекламный бюджет, акции) по результатам.

Результат:

• За 3 месяца — смена позиционирования из «как все» в «лучший санаторий для восстановления спины/суставов».
• В течение первого года решены ключевые проблемные точки операционной и маркетинговой работы. Рост выручки более 60% по сравнению с предыдущим годом.
• Через 3 года — устойчивая динамика роста выручки 30–40% в год. Санаторий занял экспертную позицию в лечебном профиле.
• Равномерно высокая загрузка круглый год, без провалов в межсезонье.
• Более 60% гостей приезжают повторно.