Редакция: Марина Александровна, давайте начнем с вопроса о том, какую реально ситуацию вы видите в санаториях по направлению Интернет-продвижения, когда проводите выездную оценку их деятельности?
Марина Александровна: Каждый раз, проводя выездную оценку санаториев, я обнаруживаю, что бюджет на Интернет-продвижение в статьях затрат на рекламу либо не предусмотрен, либо имеет долю в рекламном бюджете менее 10%. И это даже в том случае, когда рекламный бюджет в санатории имеется и его доля составляет от 1 до 3% общей выручки санатория. Могу даже утверждать, что недостаточное финансирование продвижения в Интернете стало печальной и абсурдной традицией среди санаториев России и Беларуси.
Довольно типичной является ситуация, когда все Интернет-продвижение осуществляется специалистом по маркетингу, либо IT-специалистом санатория, который, по задумке руководства, должен дешево, а лучше бесплатно, вести эту работу полностью. Можно понять руководителя здравницы, который далек от специфики организации рекламной работы и выстраивает политику продвижения услуг санатория в соответствии со сложившимися традициями в санаторно-курортной отрасли. Но к огромному сожалению, эти традиции глобально устарели. Пора формировать новый взгляд на маркетинговую политику санаториев.
Ред: Почему вы считаете именно Интернет-продвижение важнейшим инструментом продвижения услуг санатория?
М.А.: Интернет уже достаточно давно стал важнейшим каналом продвижения, обогнав даже телевидение по охвату аудитории и по доле рынка рекламных услуг. Согласно данным аналитических агентств, 1 января 2018 г. на планете насчитывалось 3,8 млрд интернет-пользователей. Россия занимает третье место в мире по числу пользователей — 109,5 млн абонентов[1].
Часто руководители отделов маркетинга санаториев говорят, что путевки в их санатории покупают люди в возрасте, и они не пользуются Интернетом. На мой взгляд, это глубочайшее заблуждение. Как мы помним, профильный возраст целевой аудитории санаториев 40-70 лет. Это значит, что люди в возрасте 40-60 лет составляют примерно половину всех клиентов санатория. Они же являются активными пользователями Интернета. С результатами опроса «Пользуетесь ли Вы интернетом, и если да, то как часто?», проведенного 17 сентября 2018 г. Всероссийским центром изучения общественного мнения, можно ознакомиться на сайте bizhit.ru[2]. Даже если санаторий планирует специализироваться на возрастной группе «65 лет и старше», то необходимо учитывать, что многим из таких клиентов путевки покупают их дети в возрасте 30–50 лет. Хотя, я не встречала еще руководителя санатория, который бы ставил целью специализацию на стареющем населении.
Фактически, сегодня трудно себе представить, что покупка путевки обойдется без посещения потенциальным покупателем сайта санатория, а также анализа отзывов о санатории в Интернете. Таким образом, недооценивать данный канал продвижения нельзя, в первую очередь потому, что он является обязательным звеном цепочки продаж санатория.
Ред.: Какие каналы продвижения в Интернете санаториям следует использовать, чтобы продвижение их услуг было результативным?
М.А.: Для того, чтобы обеспечить максимальный эффект от продвижения услуг санатория в Интернете, имея не очень большой рекламный бюджет, санаторию необходимо профессиональное продвижение как минимум по пяти каналам.
1. SEO-продвижение (поисковая оптимизация сайта санатория). Сайт санатория сегодня является краеугольным камнем для организации продаж услуг санатория через все каналы коммуникации. Условно говоря, если руководитель санатория дает рекламу на телевидении, в местной прессе, на радио и т.д., но при этом сайт санатория недостаточно полноценно представляет услуги санатория, либо имеет недостаточную конверсию, то значительная часть рекламного бюджета будет потрачена впустую. Но профессионально сделанный сайт — это только начало. Необходимо выстроить политику так, чтобы потенциальные клиенты находили санаторий, не только когда его ищут по названию, но и когда выбирают санаторий в конкретном регионе, либо когда ищут способ лечения своего заболевания. Именно за счет SEO-продвижения пользователи находят сайт санатория в поисковых системах, в первую очередь Яндекс и Google.
Планомерная, постоянная и профессиональная работа с данным каналом постепенно повышает позиции сайта в поисковой выдаче и увеличивает его посещаемость целевыми посетителями. Именно поисковый трафик, как правило, является самым ценным для продаж. Благодаря SEO-продвижению сайт санаторий находят «горячие» клиенты, т.е. уже готовые совершить покупку, а также те, которые находятся в поиске способа решения своих проблем.
Таким образом SEO-продвижение являет абсолютно необходимым, но его одного не достаточно для полноценного продвижения. Более того, для того, чтобы данный канал был эффективным, ему нужна поддержка с помощью проработки других онлайн и офлайн каналов.
2. SMM-продвижение (продвижение с помощью социальных сетей). Присутствие санатория в социальных сетях — это отличный способ для диалога с целевой аудиторией, получения свежего трафика посетителей сайта и клиентов санатория. Но этот диалог необходимо правильно построить и выстроить общение именно с теми группами социальных сетей, которым интересны услуги санатория.
При продвижении в социальных сетях важно соблюдать общее позиционирование санатория. Например, если основной повод для поездки в ваш санаторий — лечение, а из медицинских профилей наиболее важным является лечение позвоночника и суставов, то ежемесячный контент-план должен обязательно поддерживать и усиливать данный фокус с помощью постов, содержащих информацию об эффективности данного лечения, методиках, применяемых в данном направлении, врачах-специалистах, историях выздоровления и т.д.
Необходимо помнить и про охват аудитории в социальных сетях. Целевая аудитория (потенциальные клиенты) вашего санатория должны видеть ваши посты. Полноценно добиться этого сегодня можно только с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях. Поэтому помимо публикации постов и продвижения группы в социальных сетях санаторию будет необходим рекламный бюджет для таргетированной рекламы. Чтобы этот рекламный бюджет не оказался потраченным напрасно, а руководитель санатория не разочаровался в эффективности таргетированной рекламы, необходимо правильно выбирать в настройках таргетинга соответствующей социальной сети критерии, описывающие тех пользователей, которые являются целевой аудиторией вашего санатория и увидят ваше рекламное сообщение.
3. Контент-маркетинг. Это продвижение с помощью создания и распространения качественной, полезной текстовой, фото и видео информации. В настоящее время качественный контент имеет все большую ценность, аудитория, на которую вы транслируете рекламу, хочет получать полезную и интересную информацию. Требования к контенту с каждым годом растут, а его качество все больше влияет на эффективность работы всех интернет-каналов. С помощью контента санаторий может и должен увеличивать свой авторитет, как медицинской организации, повышать доверие потребителя контента к бренду и эффективности лечения по ключевому медицинскому фокусу санатория.
Качественный контент существенно повышает эффективность SEO-продвижения, т.к. за счет него повышается естественная выдача сайта санатория в поисковых системах. А также SMM-продвижения, т.к. с его помощью формируются привлекательные информационные поводы.
4. Управление репутацией. Сегодня до 80% клиентов перед покупкой санаторно-курортных услуг мониторят различные Интернет-ресурсы, в частности сайты-отзывики, чтобы убедиться в правильности своего выбора. Поэтому санаторию важно не только выявлять негативные отзывы о нем и грамотно их обрабатывать, но и стимулировать клиентов распространять положительные отзывы о санатории — на сайте санатория, в социальных сетях, на сайтах-отзывиках и др. Таким образом управление репутацией санатория — это очень важное направление работы, связанной с продвижением в Интернете, которое недопустимо игнорировать и пускать на самотек.
5. Директ-реклама (контекстная реклама). Контекстная реклама в Яндекс и Google — отличный способ получить быстрые заявки, выйти на самую «горячую» аудиторию. Огромное достоинство рекламы в Интернете — ее прозрачность. Отчеты по ней наиболее детализированы, можно просчитать цену клика, перехода на сайт, на форму бронирования. Недостаток же в том, что данный канал не имеет отсроченного эффекта, работает только тогда, когда показывается данная реклама. В дополнение высокая стоимость данного канала продвижения предъявляет все более высокие требования к профессионализму специалиста, который настраивает и проводит рекламную компанию.
Работа с перечисленными пятью каналами продвижения — это необходимый минимум. Пока эти каналы качественно не отработаны санаторию нет смысла рассматривать другие каналы продвижения, особенно в условиях жесткого ограничения рекламного бюджета.
Подчеркну, приступать к работам по продвижению можно лишь тогда, когда сайт санатория соответствует всем современным требованиям, а «описательная упаковка» санатория максимально отражает его конкурентные преимущества, грамотно и полноценно описывает услуги санатория.
Ред: Насколько мне известно, в т.ч. из общения с руководителями, многие белорусские санатории пробовали заниматься SEO- и SMM-продвижением, контекстной рекламой, в т.ч. путем обращения в специализированные агентства, но я не припомню, чтобы они были удовлетворены результатами. В чем, на ваш взгляд, причина?
М.А.: По своему опыту могу сказать, что одна из основных причин заключается в представлении руководителя о том, что работы по перечисленным направлениям сможет выполнить специалист санатория. Такое представление — утопия. И чем скорее руководитель санатория осознает это, тем меньше денег потеряет от неэффективной рекламы и недополучения дохода.
Кроме того, наша практика показывает, что продвижением услуг санатория должна заниматься компания, которая понимает, что такое санаторно-курортные услуги.
К сожалению, очень часто санаторий выбирает в качестве подрядчика компанию, которая прекрасно разбирается в интернет-продвижении, но не смыслит в санаторно-курортном деле, и это становится трагической причиной недостаточной эффективности рекламы.
Вообще, чтобы интернет-продвижение санатория было эффективным, над ним должен работать не один специалист, а целая команда, от слаженности действий членов которой зависит многое. В такую команду должны входить: руководитель проекта; маркетолог-стратег; редактор; специалист по социальным сетям; копирайтеры; оптимизатор, имеющий богатый опыт продвижения сайтов санаторно-курортной тематики; программист; дизайнер; аналитик. У нас в компании такая команда есть.
Ред.: Марина Александровна, давайте подведем итог нашей теме.
М.А.: Сегодня для привлечения в санаторий клиентов важно, чтобы информация о санатории и предлагаемых им услугах встречалась на разных интернет-ресурсах и санаторий имел многочисленные положительные отзывы.
Если вы хотите привлечь новых клиентов, то необходимо помнить «правило трех контактов»: чтобы новый пользователь обратил внимание на новый для себя продукт (услугу, санаторий) ему необходимо как минимум трижды увидеть информацию о нем.
Напомню, что при планировании рекламной кампании необходимо учитывать как минимум три показателя: 1) целевой трафик — насколько правильно вы настроили рекламную кампанию, чтобы она обращалась именно к той целевой аудитории, которая готова купить путевку в ваш санаторий; 2) охват, т.е. количество людей, имевших хотя бы 1 контакт с рекламным объявлением; 3) средняя частота контактов, с которой средний представитель целевой аудитории проконтактирует с рекламным объявлением.
Тем руководителям белорусских санаториев, которые еще живут в советской парадигме, рекомендую не ждать, когда продажи случатся сами по себе, или благодаря каким-то чудесным акциям, или найдется какой-то крупный клиент — предприятие, которое будет все свои средства направлять на социальную политику и покупать в огромном количестве путевки в санаторий для своих работников. Все это утопия. Настало время перенимать передовые проверенные технологии управления маркетингом санатория. Если необходимо, мы с удовольствием поддержим, поможем, подскажем, а наиболее трудоемкие работы возьмем на себя.
Ред.: Спасибо, Марина Александровна.
[1] Источник: www.sdvv.ru.
Подготовил Денис ЧИМЕРЕНКО, заместитель главного редактора журнала "Руководитель. Здравоохранение", республика Беларусь.
