Сайт, как инструмент для продвижения услуг санатория. Современные тренды и требования.

18.12.2019

Сайт, как инструмент для продвижения услуг санатория. Современные тренды и требования.

Наш анализ десятков сайтов санаториев убедительно демонстрирует, что более 80% из них не готовы к эффективному продвижению услуг. Что это значит? Это значит, что санаторий, имеющий такой сайт, сколько бы денег ни тратил на рекламу и продвижение по любому из каналов, не получит того эффекта, которого ему хотелось бы. А с учетом того, что в санаторно-курортной отрасли исторически не закладывается больших средств на продвижение услуг, ситуация часто становится критической. Именно из-за этого большинство людей, ни разу не бывавших в санаториях, полагает, что санаторий- это не для них, а это удел старых, больных и совсем бедных людей, которым больше некуда поехать. И такое искажение восприятия чудесной санаторно-курортной медицины и комфортного и позитивного обслуживания в санаториях имеет своей основной причиной некорректное описание услуг санатория и непрофессиональное ведение интернет-продвижения.
Давайте разберемся, какие же ошибки совершают сотрудники служб маркетинга санаториев? Ведь каждый из них прикладывает максимум усилий, чтобы увеличить загрузку санаториев, а при этом я тут пишу, что так часто допускаются ошибки. А ошибки действительно совершенно шаблонные. И корить в этом сотрудников санаториев не приходится. Ведь они делают так, как принято в отрасли, т.е. как делают практически все его коллеги! Вот такая забавная и печальная штука- отраслевые стандарты формирования маркетинга уж очень корявые и непрофессиональные, и, скорее, мешают санаторию продвигать свои услуги, чем помогают.
Итак, разбираем типичный сайт санатория, что называется, «по косточкам». Сегодня обсудим его с точки зрения позиционирования и разработки контента.

Главная страница и структура сайта.

Перед тем, как приступать к их разработке и анализу очень важно понимать основные причины, почему клиенты выбирают именно ваш санаторий. Акции и скидки здесь играют далеко не первую роль и должны занимать соответствующее второстепенное, а не лидирующее, как сегодня принято, положение на сайте! В первую очередь нужно дать клиентам и партнерам убедительные аргументы, что в данный санаторий вообще надо приехать. А лишь затем «догревать» их скидками и спецпредложениями. На сайтах санаториев же сегодня, на какой ни загляни, весь главный слайдер, все всплывающие формы забиты акциями. А УТП (уникальное торговое предложение) санатория задвинуто далеко внутрь структуры. Это глобальная, принципиальная стратегическая ошибка, снижающая авторитет санатория и его рентабельность. Она же, как ни странно, отрицательно влияет на динамику роста выручки, хотя, санатории проводят акции именно для того, чтобы её увеличить. Этот механизм я объясню в следующих публикациях.
Очень важно полноценно описать медицину санатория. Раздел «Лечение» должен быть многоуровневым и логически выстроенным. Ошибочно делать первоочередные акценты на так называемые «программы», т.е. многочисленные прейскуранты, в которых процедуры скомпонованы по определенным медицинским нозологиям. Такие программы обычно имеют долю в продажах не более 2-3%, но зато «забивают» информационное поле сайта второстепенной, не самой важной информацией. А основное, что действительно продается- обычная санаторно-курортная путевка. Так вот на неё и надо делать акцент, её авторитет и престижность и надо продвигать! Как? Очень просто! Выделите основной медицинский фокус санатория, т.е. то направление, по которому к вам приезжает наиболее значительная доля клиентов. По определению медицинского фокуса мы более подробно говорили в журнале «РЗ» №5 2018г.

Как надо делать?

Определяем медицинский фокус санатория. Готовим под него профессиональное описание, описываем эффективность лечения, медицинские технологии (заметьте, до процедур мы ещё не дошли!), выгоды по отношению к другим способам лечения, включая финансовые.
Определяем основные причины, почему клиенты выбирают именно ваш санаторий.
Готовим информацию для раздела по региону, который будет в дальнейшем служить для продвижения сайта санатория по региональным запросам, а также позволит клиентам и партнерам идентифицировать экологическую, паломническую, историческую и культурную ценность места, в котором расположен санаторий. Ведь поездка в санаторий для большинства- это ещё и возможность познакомится с уникальными регионами России.
Из большого блока информации готовим компактные «продающие» тексты на главную страницу.
Разрабатываем структуру меню и главной страницы. Логика расположения материала, структура меню- важнейшие способы усиления УТП санатория, эффективного позиционирования его услуг. И думать здесь нужно не так, как вы видите услуги своего санатория, а алгоритмом, который вам нужно «зашить» в восприятие услуг клиентом! И, поверьте, чаще всего эти два подхода очень сильно отличаются. Оптимально, разработку стратегии продвижения, структуры сайта, «описательной упаковки» услуг санатория поручить профессионалам. Ведь это тот фундамент, на который в дальнейшем будет опираться все продвижение услуг санатория и его финансовый успех.
На главной странице определяем перечень и очередность блоков информации, в соответствии с выделенными ранее преимуществами, используем подготовленные «продающие» тексты.
Обращаем внимание на возраст посетителей сайта и техническую подготовку проводим с учетом этого фактора. Так как основной костяк клиентов санаториев – люди в возрасте старше 40-50 лет, стараемся разрабатывать сайт без излишних новомодных инструментов, раздражающих взрослого пользователя. И вообще, наша задача- сделать «путешествие» по сайту максимально понятным и приятным.
С учетом того, что для сайта потребуется большое количество фотоконтента, готовим задание на фотосессию с учетом имеющегося и недостающего фоторяда. Для этого систематизируем имеющиеся фотографии в фотобанке, сопоставляем планируемую структуру сайта с фотобанком. Недостающие сюжет заносим в задание на фотосессию.
Продумываем, что вынесем в основное меню, какие его разделы должны быть на первом уровне. Они должны отражать УТП санатория и обеспечивать максимальную конверсию сайта.
Продумываем второй уровень структуры меню. Очень важно, не пытаться вместить максимум информации на 1 странице, а разделить, структурировать меню таким образом, чтобы на каждой странице был 1 ключевой смысл. А богатства информации добиваться уже структурирование её по различным разделам.
Продумать логику совершения клиентом бронирования. Это довольно сложный логистический процесс, но он же и очень важный для того, чтобы сайт давал не только просмотры, но и бронирования. Конверсия сайта- один из важнейших показателей для анализа эффективности коммерческой деятельности санатория.
После проведения данной работы, составляется подробное техническое задание на разработку сайта, прописываются этапы работы со сроками. После его утверждения данный документ станет основой для согласования работ по разработке сайта.

Контент сайта.

После того, как разработано меню сайта, концепция продвижения, необходимо приступить к созданию контента, в первую очередь, текстового. Отмечу наиболее важные моменты, в которых чаще всего наблюдаются ошибки и недоработки.
Для разного рода информации нужен различный подход к подготовке текста. Есть разделы, например, «инфраструктура», «лечебная база» и т.д. в которых важно списком изложить все многообразие услуг санатория. Эти разделы не терпят «лирики», только сухая информация, дающая возможность клиентам найти то, что они ищут, а также убедиться в том, что услуги санатория действительно многообразные и ему подходят.
Самое главное, на что необходимо обращать внимание- в каждом разделе контент должен максимально полно отображать то, что заявлено в его названии. Очень часто приходится наблюдать, что, к примеру, в разделе «Инфраструктура» есть только парочка её элементов, например, бассейн и бювет. А искать всю прочую информацию приходится по всем другим разделам сайта. Да, она есть, но найти её крайне сложно, и поэтому она не добавляет санаторию авторитета, а наоборот, раздражает клиентов из-за бестолково потраченного времени на поиск информации.
Второй важный момент при подготовке контента- всегда держать фокус на УТП санатория, на те преимущества, вокруг которых строится стратегия продвижения. Это, пожалуй, одно из самых сложных условий, особенно если дело касается долгосрочной эксплуатации и контент- развития сайта. Всегда есть соблазн расставить главные акценты на только что случившемся событии, например, акциях или ожидающемся событии, или празднике. И тут очень важно соблюдать баланс между стратегической, концептуальной информацией и событийной, всегда отдавая предпочтение первой, ведь именно она дает клиентам основные аргументы, почему надо ехать в ваш санаторий. А уже события и акции- для «догрева» клиента к совершению покупки.
Третье условие, которое обязательно должно соблюдаться при подготовке текстов- их уникальность для поисковых систем. Если не соблюдать это условие, то сайт сложно будет продвинуть в них. И наоборот, уникальные тексты, которые интересны для пользователей интернета, способны выдвинуть сайт даже на лидирующие, топовые позиции. Правда, для этого нужно действительно постараться, и заниматься контент- развитием сайта постоянно.
Четвертое, что важно помнить при подготовке контента, это то, что мы пишем для клиентов, а не для себя. Вот такая очевидная, казалось бы, вещь, но именно она слишком часто игнорируется на сайтах санаториев. Пишем о «болях» клиентов, о том, как мы можем помочь им с решением их задач и проблем, а не о том, какие мы великие и прекрасные.
Нельзя забывать про фото- и видео- контент. Сегодня этот вид информации становится все более и более важным для конверсии и продвижения сайта. Пользователям нравится смотреть, а не читать. И это нужно обязательно учитывать при продвижении своих услуг. Наша практика показывает, что для того, чтобы сайт планомерно развивался и отображал актуальную информацию, необходимо как минимум 2 раза в год проводить полноценные профессиональные фотосессии. Это также даст вам возможность учитывать в продвижении сезонность, и показать санаторий во всей красе и в зимние, и в летний, и в осенне-весенний периоды. Важно проведение фотосессий и разработку видео контента заложить в годовой план маркетинга, чтобы не забыть об этом и иметь бюджет на их проведение.

 Продвижение сайта.

И, наконец, когда сайт готов, важно его правильно продвигать. Это тема для отдельного разговора. Сейчас я лишь перечислю те работы, которые проводить надо обязательно. И, что важно, с помощью профессионального агентства, сотрудники которого имеют богатый опыт и успешное портфолио в области продвижения услуг санаториев. Если это условие не соблюдать, то легко можно потратить бюджет на продвижение впустую. И наоборот. Если разработкой сайта и интернет- продвижением занимаются профессионалы, это дает возможность санаторию роста выручки на 20-30 и более процентов в год. Наша практика показывает, что удвоение выручки за 2 года- вполне реальный результат.

Итак, перечислим необходимые работы по интернет- продвижения:

•  Seo- оптимизация
•  Smm- продвижение (соцсети)
•  Управление репутацией в интернете
•  Контроль информационного поля в интернете, включая сайт партнёров- туркомпаний.
•  Email- маркетинг для клиентов санатория, обеспечивающий постпродажное обслуживание
•  Размещение информации на агрегаторах санаторно-курортной, медицинской, региональной направленности

Это обязательные работы. Именно на них закладывается бюджет в первую очередь. Также напомню, что важно настроить аналитику по всем каналам коммуникации с помощью настройки CRM- системы. Все эти работы в комплексе мы с готовы провести для каждого санатория с учетом его индивидуальных особенностей и задач.
С наступающим Новым годом! Желаю успешных продаж и много благодарных клиентов!
Ваша Марина Шевчук.

 Статья подготовлена для Декабрького выпуска журнала «Руководитель. Здравоохранение», Беларусь.