Наиболее частые ошибки в организации службы маркетинга санатория

10.04.2019 Меня нередко спрашивают- как правильно говорить мАркетинг или маркЕтинг? Я всегда отвечаю- главное не «мракетинг». Так иногда бывает, что мы путаем буквы, набирая слово на клавиатуре. Но с маркетингом эта путаница символична. Именно такой казус иногда бывает и в жизни. Сегодня я предлагаю рассмотреть наиболее важную причину, из-за чего начинаются беспорядки в маркетинге санатория, и с чего необходимо начинать при построении стройной и эффективной системы маркетинга.

Если для руководителя санатория назрела необходимость существенно увеличить выручку, то первое с чего необходимо начать- навести порядок в организации службы маркетинга. Это именно тот «скелет», на котором в дальнейшем держится весь «организм» санатория. Ведь подразделение, обеспечивающее доходную часть предприятия, является его системой жизнеобеспечения.

В санаториях же в силу сложившихся во времена Советского Союза традиций, про-социальной направленности деятельности санаториев в течение длительного времени, зачастую именно отдел маркетинга не имеет внятно очерченной структуры и функционала. Я регулярно наблюдаю, как директора санаториев ищут какого-то чудо-маркетолога, который благодаря необыкновенному креативу и трудоспособности вытащит санаторий в лидеры продаж. Спрашивают, где найти такого человека. Причем спрашивают совершенно искренне. Скажите, откуда такая наивность у опытных управленцев? Заменить систему одним человеком, даже очень талантливым, к сожалению, не получится.

Давайте разберем наиболее важные моменты в организации данной службы и ошибки, наиболее часто встречающиеся в санаторно-курортных организациях.
Для начала необходимо понять роль, которая отводится службе маркетинга в санатории. Естественно, что именно это подразделение собирает всю информацию по обслуживанию клиентов. Люди, работающие в этом отделе, ежедневно улаживают вопросы и конфликты, возникающие в процессе обслуживания и отвечая на входящие звонки. Именно они знают, почему клиенты бронирую и, что ещё важнее, почему не бронируют путёвки в санаторий.

Очень важно, чтобы данная информация не оставалась в службе маркетинга, а служила для того, чтобы адаптировать услугу под потребителя, реального и потенциального. Соответственно для построения эффективной системы маркетинга санатория критично важно наделить это подразделение следующим функционалом:

• определение приоритетных направлений развития предприятия, усиление медицинского фокуса
• ориентация и приспособление предоставляемых услуг предприятия к требованиям потребителя
• обеспечение роста продаж
• достижение установленных показателей рентабельность
• внедрение концепции маркетинга в деятельность всех подразделений предприятия

Для того, что бы отдел имел возможность действительно выполнять эти функции, руководить им должен заместитель директора, имеющий высокий уровень в иерархии управления санаторием, на одном уровне с главным бухгалтером и начальником медицинской службы. Ведь ему для выполнения своих задач очень важно иметь право голоса в обсуждении наиболее важных для санатория вопросов, иметь возможность ставить задачи перед другими подразделениями в части, касающейся обслуживания клиентов.

В общих чертах организационная структура службы маркетинга выглядит следующим образом.



Конечно, в зависимости от размеров санатория эта структура может меняться, но есть ряд моментов, которые важно соблюсти для обеспечения максимальной эффективности подразделения:

1. В неё должны входить два отдельных подразделения- служба приема и размещения и отдел бронирования. Это действительно разные подразделения. Они даже территориально должны быть в разных помещениях. Но оба они должны быть в коммерческой службе, под руководством заместителя директора санатория по коммерческой работе.
2. Отдел бронирования- одно из важнейших звеньев «цепочки продаж» санатория. Ему мы посвятим отдельную статью в нашей серии публикаций.
3. В отделе бронирования должен быть организован процесс врачебного консультирования клиента по телефону на этапе бронирования.
4. В службу маркетинга входит рекламный отдел, либо менеджер по рекламе, если не целесообразно организовывать целый отдел.
5. В небольших санаториях в коммерческую службу также включают службу горничных, функционал которой очень тесно связан с работой службы приема и размещения.

Какие ошибки в организации службы маркетинга встречаются наиболее часто:

1. Удивительно, но во многих санаториях до сих пор нет стойки размещения и, соответственно, службы приёма и размещения. Эту службу заменяют вахтеры, регистраторы. Гости, заходя в санаторий, получают свое первое впечатление не от улыбающихся лиц профессиональных, одетых в фирменную одежду администраторов, стоящих за нарядной стойкой размещения, а видят унылые стены, завешанные бумажками разных размеров, и не понимают, куда обратиться за ответом на свои вопросы. Более того, клиенты, проживая в санатории, не знают, куда обратиться за решением возникающих проблем. Фактически, отсутствие стойки размещения заставляет клиентов самим заниматься поиском услуг, решением своих проблем. Вот вам и «современная» организация обслуживания.
2. Но бывает и так, что стойка размещения есть, а все вопросы решаются в отделе бронирования. Это свидетельствует о том, что в санатории недонастроена система автоматизации, а функционал двух подразделений, СПИРа и отдела бронирования перепутан, что приводит к снижению эффективности работы обоих подразделений, ухудшению качества обслуживания клиентов, которые вынуждены ходить из отдела в отдел, чтобы оформить необходимые документы.
3. Отдел бронирования и СПиР относятся к разным службам и подчиняются разным заместителям директора. Эта ошибка чревата снижением роста продаж. Ведь функционал сотрудников этих подразделений тесно связан и требует постоянной донастройки со стороны руководителя.
4. Часто в санатории отсутствует менеджер по рекламе и его функционал выполняет непосредственно руководитель службы, либо сотрудник отдела культмассовой работы, не имеющий профильного образования и никакого опыта работы в рекламе. Однако, даже в маленьких санаториях, даже при очень ограниченном рекламном бюджете необходимо поддерживать в актуальном состоянии «описательную упаковку» услуг санатория, регулярно обновлять фотобанк, следить за своевременным размещением информации на сайте санатория, обеспечивать внутреннюю информационную среду, готовить информационные поводы для рекламных кампаний и так далее.
5. Необходимо следить за названиями подразделений и должностей в службе маркетинга. Я рекомендую называть отдел бронирования именно отделом бронирования, а не маркетинга, что часто бывает. Чем конкретнее обозначен функционал в названии- тем лучше. И клиентам понятнее, и сотрудникам. Кстати, название должностей «менеджер по маркетингу» и «маркетолог» тоже лучше поменять на то, которое соответствует функционалу данного сотрудника- менеджер по бронированию, по рекламе, по корпоративным продажам, аналитик и т.д.
6. В подразделениях службы маркетинга обязательно должна действовать система мотивации в зависимости от результата. Результат должен быть в денежном выражении, а не зависеть от загрузки. Это важно, так как от этой казалось бы небольшой ошибки в постановке целей зависит, будет ли расти рентабельность у санатория или нет.
7. При формировании программы продвижения необходимо помнить про стимулирование повторных визитов и «сарафанного радио». Этот канал продвижения дает санаториям наиболее значительный источник клиентов- до 70-80% от общего числа.

Подведем итог.
Служба маркетинга- это не «один в поле воин» руководитель, а тем более линейный сотрудник, который потом и кровью добывает клиентов санаторию, а система, которая притягивает клиентов, качественно обрабатывает входящие запросы, адаптирует услуги санатория под клиентов, проводит программу продвижения услуг организации. Для грамотного её построения необходимо, чтобы её возглавлял заместитель директора санатория по коммерческой работе/маркетингу, и в её состав входили служба приема и размещения, отдел бронирования и отдел рекламы. В маленьких санаториях в неё можно также включить службу горничных.

Если у вас возникли вопросы по данной теме, вы может задать их мне напрямую, написав на мою личную электронную почту shevchuk2008@mail.ru

Ваша Марина Шевчук.