24.06.2019
Редакция: Марина Александровна, почему в санаториях необходимо проводить целенаправленную работу по стимулированию «сарафанного радио» и повторных визитов?
Марина Александровна: Не секрет, что основной канал продвижения услуг санаториев — это так называемое «сарафанное радио», когда клиенты передают информацию из уст в уста, рассказывают о понравившемся им лечении и отдыхе своим близким, друзьям, знакомым, рекомендуют им съездить в полюбившийся санаторий.
По сложившейся годами практике многие руководители здравниц полагают, что если клиенты обслужены хорошо, то это уже 100% гарантия того, что заработает «сарафанное радио». Однако, это не так.
Одна из причин, по которым качественно обслуженный клиент не начинает активно рекомендовать санаторий, состоит в том, что многие люди воспринимают хороший сервис и эффективное лечение как норму, не подлежащую обсуждению или особому восхвалению.
Что касается повторных продаж (или визитов), то здесь необходимо учитывать специфику потребителя санаторно-курортных услуг. Это люди от 40 лет с хроническими заболеваниями, которые уже никогда не выздоровеют и для поддержания хорошего самочувствия должны посещать санаторий ежегодно. А большинство людей с возрастом становятся все более консервативными. И если они нашли для себя место, где им действительно помогли, кому они доверяют и им там нравится, они будут приверженцами данного санатория на долгие годы, а также носителями положительных отзывов о санатории.
Поэтому важная задача службы маркетинга санатория — стимулировать формирование у клиентов положительного мнения об услугах и сервисе санатория, осознания их ценности, чтобы клиентам хотелось поделиться своими положительными впечатлениями с окружающими и снова вернуться именно к вам.
Ред.: Какие маркетинговые инструменты вы можете порекомендовать для формирования положительного имиджа санатория в сознании клиентов, стимулирующих «сарафанное радио» и повторные визиты?
М.А.: Как минимум следующие три.
1. Профессиональное описание услуг санатория. При работе с клиентом, приехавшим в санаторий, важно обеспечить понимание им того, что он не просто «принимает процедуры», питается диетически, ходит в бассейн и по дорожкам санатория, а что частью лечебного процесса является наблюдение опытного лечащего врача, двигательная активность, отдых, что на фоне расслабления нервной системы все оздоровительные процессы проходят гораздо эффективнее. Что именно в санатории, а часто только здесь, есть возможность пройти такой лечебный курс, который позволит добиться ремиссии заболевания на целый год. То есть после двухнедельного курса санаторно-курортного лечения большинство людей целый год чувствуют себя более здоровыми, молодыми и энергичными.
Пока клиент не поймет, что те или иные виды санаторно-курортного лечения помогут ему справиться с его личными проблемами, он не сможет воспринять всю ценность такого лечения. Поэтому в доступной форме нужно объяснить клиенту, почему при имеющемся у него недуге санаторно-курортное лечение дает значительный эффект.
Таким образом разработка описания услуг санатория — это первое, с чего следует начинать работу по формированию лояльности клиентов и усилению авторитета санатория, как медицинской организации; для обеспечения эффективности всех видов коммуникаций, в том числе по «сарафанному радио», и стимулированию повторных визитов клиентов.
Думаю, очевидно, что для обеспечения высокой эффективности «описательная упаковка» услуг должна быть разработана профессионально.
2. Специальная печатная продукция, которая распространяется в санатории. Здесь можно выделить несколько видов печатной продукции.
Первый — это «брошюра в номера». Очень важно, чтобы клиент, приехав в санаторий, мог в компактном виде получить всю информацию, касающуюся особенностей сервиса.
Не папку с правилами пожарной безопасности, информацией об истории санатория, процедурах за дополнительную плату. А информацию, как подключиться к Wi-Fi, во сколько завтрак (обед, ужин), что включено в стоимость путевки, какая имеется инфраструктура и лечебная база и т.д. В данной брошюре важно также рассказать клиенту об эффективности санаторно-курортного лечения, о правилах его проведения и т.д. Не стоит допускать того, чтобы клиенту пришлось самостоятельно заниматься поиском этой информации — у лечащего врача, администратора стойки размещения. В интересах санатория, чтобы клиент ознакомился с этой информацией как можно раньше, ведь в противном случае такое положение дел мешает формированию клиентоориентированного сервиса и положительных впечатлений. То есть важно организовать внутреннюю информационную среду санатория так, чтобы клиент стал убежденным союзником медицинской концепции санатория.
Второй вид — это так называемая «вирусная брошюра». То есть та, которую клиент сам захочет взять с собой и показать своим родным и близким. А чтобы он ее взял важна правильная подача информации — не о санатории, а о проблеме клиента, и о том, как санаторий может помочь с ней справиться. То есть наша задача — говорить не о себе, а о клиенте. Только тогда мы будем по-настоящему услышанными.
Третий вид печатной продукции, который мы рекомендуем для стимулирования «сарафанного радио» и повторных визитов — это рекламно-информационная газета, которую следует издавать регулярно два – три раза в год. Здесь также важно соблюсти вышеупомянутые требования — писать об эффективности лечения, используя самые разные инструменты: интервью с врачами санатория и столичной профессурой, рассказ о реальных историях выздоровления, новых процедурах и о том, как они усиливают эффективность и т.д.
Для того, чтобы газета не была только медицинской, следует писать и о других сторонах сервиса санатория, но все же во главу угла ставить медицинский фокус.
Чтобы поднимать авторитет санатория (а не наоборот) печатная продукция должна быть выполнена на высоком профессиональном уровне: в точном соответствии с рекомендациями дизайнера, указанными в брендбуке (руководстве по использованию фирменного стиля); содержать исключительно сделанные санаторием фотографии, а не заимствованные из Интернета, при этом все фотографии должны быть очень хорошего качества; структура такой печатной продукции должна быть четко выстроена логически — так, чтобы усиливать уникальное торговое предложение санатория и одновременно быть максимально понятной и интересной клиентам.
3. Организация постпродажного обслуживания через доверительный е-мэйл маркетинг. Для этого необходимо в первую очередь собирать базу электронных адресов клиентов. Причем, максимально полно. То есть, если санаторий ежегодно посещает 5–6 тыс. человек, то ежемесячно база должна пополняться минимум на 200–300 адресов. И лучше это делать сразу в CRM- системе, которая обеспечит интеграцию данных адресов с различными свойствами и параметрами, которые позволят в дальнейшем делать рассылки максимально персонифицированными. В частности, важна привязка адреса к основному диагнозу, по которому клиент проходил лечение. Ведь при разработке тем и контента серии рассылок основное внимание уделяется тому, чтобы поддержать мотивацию клиента на соблюдение рекомендованного режима питания и двигательной активности, снова и снова объяснять, что надо делать при том или ином недуге, почему санаторно-курортное лечение столь эффективно, рассказывать об интересных новинках санатория, историях выздоровления, проведенных научных исследованиях и т.д.
Перечисленные несложные, но профессионально выполненные мероприятия, помогут клиентам санатория получить ту информацию, которую им захочется рассказать своим друзьям и близким, и будет мотивировать их на регулярное, ежегодное оздоровление в санатории.
Ред.: Нужно ли оценивать эффективность реализации перечисленных вами мероприятий? Если нужно, то как это делать?
М.А.: Любые маркетинговые мероприятия, связанные с затратой ресурсов на их реализацию, должны анализироваться и оцениваться.
Для оценки мероприятий по стимулированию «сарафанного радио» необходимо получить информацию от приехавших в санаторий клиентов о том, как они узнали о санатории и почему решили выбрать именно его. Собрать эту информацию можно с помощью соответствующей настройки программного комплекса санатория.
Для оценки эффективности работы по стимулированию повторных визитов и качества обслуживания клиентов нужно получать информацию о повторных визитах. Традиционная практика, при которой такая информация собирается путем анкетирования, проводимого выборочно, а не среди 100% клиентов, здесь тоже не подходит. Только учитывая всех, кто приезжает в санаторий, можно качественно оценить эффективность данной работы. Для этого целесообразно использовать программный комплекс, автоматизирующий процессы бронирования и поселения в санатории, в который включен показатель повторных визитов.
Реализация рассмотренных мер окажет положительный эффект не только на стимулирование «сарафанного радио» и повторных продаж, но также на все другие каналы продвижения, используемые санаторием.
Желаю вам побольше благодарных клиентов!
Подготовил Денис Чимеренко, заместитель главного редактора журнала "Руководитель. Здравоохранение", республика Беларусь.
