Как увеличить выручку санатория на 15 и более процентов с помощью CRM-системы

15.11.2019 Как увеличить выручку санатория на 15 и более процентов с помощью CRM-системы

Данным материалом мы продолжаем серию публикаций для руководителей санаториев Беларуси с участием нашего постоянного эксперта по санаторно- курортному маркетингу Марины Александровны Шевчук, за плечами которой 15-летний опыт работы с санаторно- курортными организациями Российской Федерации. В этой публикации мы рассмотрим, что собой представляет CRM-система и насколько актуально ее внедрение в санатории. Кроме этого, мы выясним, чем CRM-система отличается от PMS-системы, а также каков возможный эффект от внедрения подобной системы и сколько это стоит.

Редакция: Марина Александровна, учитывая то, что данная тема предполагает использование специальных терминов, предлагаю начать с их определения.

Марина Александровна: Этих терминов всего четыре:
● CRM-система (сокр. от англ. Customer Relationship Management) — система управления взаимоотношениями с клиентами. Это прикладное программное обеспечение для организаций, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес- процессов и последующего анализа результатов деятельности;
● интегратор CRM — компания, занимающаяся настройкой и внедрением СRM-системы в соответствии с задачами заказчика;
● проект- менеджер — опытный менеджер, которого руководитель санатория привлекает для решения конкретных задач, реализации проекта;
● PMS (сокр. от англ. Property Management System, «система управления объектом размещения») — внутренний специализированный программный комплекс, автоматизирующий бизнес- процессы при работе с бронями и заехавшими клиентами.

 Ред.: Почему вопросы внедрения CRM-системы сегодня актуальны для санаториев?

М.А.: Для руководителей многих санаториев развитие коммерческой деятельности сегодня является первостепенной задачей. При этом практически все лидеры санаторно- курортной отрасли давно пользуются CRM-системами. По их словам, «без CRM не было бы работы с клиентами». То есть только автоматизировав процесс продаж, можно действительно говорить, что вы эффективно управляете маркетингом и продажами санатория.
Нам часто задают вопрос: зачем санаторию нужна CRM-система, если там уже установлена система, автоматизирующая бронирование? Дело в различии между системами PMS и CRM.
PMS-система (например, «Санаториум- Logus», «Здравница», «Интеротель») автоматизирует то, что происходит во время пребывания клиента в санатории, т. е. взаимоотношения и взаиморасчеты с уже забронировавшим место клиентом. В то же время на продажи влияют и другие звенья работы с гостем, которые не охватываются PMS, — это все то, что происходит до бронирования и после выезда гостя. Как показывает практика, эти звенья выпадают из поля зрения руководителей санаториев. Однако без управления ими невозможно адекватно контролировать и корректировать продвижение услуг санатория. Именно здесь находится одна из главных «дыр», в которую утекают недополученные доходы санатория.
Для целостного понимания различий между CRM- и PMS-системами приведу следующую схему 


Ред.: Что именно автоматизирует в санатории CRM и чем эта система полезна руководителю подобной организации?

М.А.: Внедрение CRM помогает решить и автоматизировать ряд важных организационных задач, которые имеются в работе санатория.
1. Контроль звонков и обращений по всем каналам продвижения:
● звонки по рекламным телефонам;
● заявки, которые приходят через форму на сайте санатория;
● заявки с сайта Booking.com;
● обращения из социальных сетей;
● обращения из мессенджеров (WhatsApp, Viber и др.);
● обращения через туристические компании и т. д.
Внедрив CRM-систему, руководитель санатория получит возможность:
● узнать, сколько звонков и других видов обращений было совершено в течение месяца (недели, текущего дня), а также сравнить динамику с предыдущим месяцем и аналогичным периодом предыдущего года;
● проследить за эффективностью всех каналов коммуникации и продаж;
● узнать, сколько менеджеров по бронированию необходимо для успешного приема и качественной обработки всех обращений.

2. Ежемесячный контроль эффективности работы каждого менеджера по бронированию. При помощи CRM-системы можно узнать:
● сколько каждый менеджер принял звонков и обращений, их долю в общем количестве;
● процент конверсии звонков/обращений в бронь у каждого менеджера. Специальные счетчики не дадут забыть менеджеру о его текущих задачах. А начальник отдела бронирования сможет полностью контролировать работу подчиненных, обработку всех запросов. Вы получите объективные показатели эффективности работы каждого менеджера для расчета заработной платы, определения наиболее и наименее успешных работников.
3. Формирование единой клиентской базы.
C CRM-системой все обращения формируют базу клиентов. В этом случае создание карточки клиента будет происходить не на этапе заезда в санаторий, а уже во время обращения. Это значит, что клиентская база увеличится на 50–70 %. При этом вы не будете терять контакты клиентов, как это нередко происходит.
Кроме того, вы сможете анализировать и сегментировать клиентскую базу по всем параметрам, которые будут заведены в CRM: сколько раз клиент позвонил, был ли уже в санатории и сколько раз, сколько человек и из какого региона заезжает по путевке и т. д. Это очень важно для построения дальнейших коммуникаций с группами клиентов.
Также вы сможете автоматизировать работу с группами клиентов: отправлять СМС, электронные письма или сообщения в мессенджерах накануне заезда и электронные анкеты после выезда, обеспечивать постпродажное обслуживание и т. д. Вы перестанете зависеть от памяти менеджера, потому что все наиболее важные задачи будут выставляться автоматически, а индивидуальные он поставит себе сам (или вы ему).
4. Формирование единой карточки клиента, в которой есть вся информация по его предыдущим обращениям в санаторий. В карточке вы и менеджер по бронированию увидите:
● Ф.И.О. клиента (автоматически определится по номеру телефона или электронной почте для гостей, обращавшихся ранее);
● чем закончилось предыдущее обращение, что обещали;
● какой номер и какую программу клиент бронировал ранее;
● какой менеджер и какой врач ведет работу с клиентом;
● нужна ли консультация врача, результат ее проведения и др.

5. Заказ трансфера и других услуг, необходимых при заезде (например, парковка):
● автоматизируются все этапы заказа и оплаты трансфера;
● формируется отчет для предварительного обзвона;
● формируется отчет для службы приема и размещения.

6. Анализ и обработка данных. CRM-система предоставляет возможность анализировать эффективность:
● всех каналов коммуникации и рекламных кампаний, результативность на каждом из этапов работы с клиентом;
● воздействия на клиента;
● акций, специальных программ и предложений.
Эта информация поможет обнаружить проблемные участки на всех этапах маркетинга и продаж и детально разработать акции и специальные предложения для сегментов клиентов с одинаковыми признаками.

Ред.: Функционал CRM-системы действительно широк и многообразен. Но какой экономический эффект от ее внедрения получит санаторий?

М.А.: По нашему опыту, внедрение CRM-системы уже на первом и втором этапах дает существенный рост выручки за счет систематизации процесса продаж. В совокупности с мероприятиями по формированию эффективной коммерческой деятельности санатория выручка в наших проектах на сегодня увеличивается в среднем на 17–42 % в год.
Есть и другие, менее очевидные экономические эффекты от внедрения CRM-системы. С ними можно ознакомиться в схеме далее 

 Практика показывает, что уже через несколько месяцев руководитель санатория не представляет, как ранее мог обходиться без CRM-системы.

Ред.: Из чего состоят затраты на внедрение подобной системы?

М.А.: Затраты по внедрению CRM-системы включают в себя пять составляющих:
1. Приобретение лицензии на использование CRM. Если это не локальная, а облачная версия системы, то лицензия будет стоить недорого. Например, для санаториев вполне подойдет тариф «Команда» у CRM-системы «Битрикс-24» стоимостью 5990 рос. руб. (149 бел. руб. для клиентов из Беларуси — примеч. ред.) в месяц.
2. Стоимость внедрения. Речь идет об услугах интегратора, который произведет полную настройку CRM-системы. Лучше это делать поэтапно, поскольку при таком подходе и внедрение происходит более комфортно, и оплачивать не накладно.
3. Стоимость работ по интеграции CRM-системы с телефонией и внутренней системой автоматизации (PMS). В данном случае будут нужны услуги провайдера, а также, возможно, понадобится подключение цифровой телефонии, если это еще не сделано.
4. Услуги разработчика внутренней системы автоматизации (PMS). Они могут потребоваться в том случае, если будет поставлена задача глубокой интеграции CRM и PMS, которая потребует серьезных дополнительных доработок. Стоит отметить, что это производится не на первом этапе внедрения CRM, да и такая глубокая интеграция не всегда необходима.
5. Техническая поддержка CRM-системы. В процессе эксплуатации всегда возникают вопросы, требующие доработки, донастройки CRM-системы. Это может делать ваш начальник отдела бронирования в случае наличия необходимых навыков, либо такие услуги оказывает компания- интегратор, которая внедряла CRM-систему.

 Ред.: Как руководителю убедиться в том, что внедрение CRM-системы в санатории будет выполнено на должном уровне и затраты на нее себя оправдают?

М.А.: Для того, чтобы CRM-система работала как надо и руководитель мог получать всю необходимую информацию, важно подготовиться к внедрению системы и выбрать компанию- интегратора, которая хорошо понимает специфику продаж и маркетинга в санаториях. Иначе есть риск получить CRM-систему, которая не сможет дать вам всего того, что вы от нее ожидаете. Если у вас уже есть CRM-система, то качество ее настройки проверить очень просто. Ответьте на следующие вопросы:
1. Получаю ли я ежемесячный отчет, сформированный CRM-системой:

•  о количестве звонков и обращений по всем каналам коммуникации?
•  о конверсии звонок/обращение в бронь по всем каналам коммуникации?
•  о конверсии звонок/обращение в бронь по каждому менеджеру?

2. Формируется ли в санатории ежедневно единая база клиентов по звонкам, электронным обращениям, обращениям в мессенджеры и прочим коммуникационным каналам санатория?

 Если вы ответили «нет», то ваша CRM-система настроена некорректно, т. к. это самый базовый набор функций подобной системы.
При необходимости будем рады помочь вам грамотно настроить CRM-систему и модернизировать отдел бронирования.

Подготовил Денис Чимеренко, заместитель главного редактора журнала "Руководитель. Здравоохранение", республика Беларусь.