Редакция: Марина Александровна, посмотрев запись вашего выступления на I Белорусском медицинском бизнес-форуме, будучи любителем самостоятельно докапываться до сути вещей, я задумался о том, какое положение занимают санатории между медицинскими организациями и курортами; поехал бы я в санаторий во время своего отпуска или выбрал бы альтернативный туристический маршрут; при каких условиях я бы остановил свой выбор на санатории…
Марина Александровна: Любопытно, к каким же умозаключениям ваши размышления привели вас?
Ред.: Прежде всего я представил себе ситуацию, если бы санатории делали основной акцент в своей деятельности и продвижении на развлекательно-рекреационной составляющей. Думаю, большинству из них было бы бесперспективно бороться за свободное время и бюджет клиента, конкурируя с различными зарубежными курортами и познавательными турами по интересным местам. Копировать работу амбулаторных и стационарных медицинских организаций тоже не имеет смысла — последние расположены ближе к потребителям своих услуг, а некоторые услуги бесплатны или имеют невысокую стоимость. Поэтому санатории должны предлагать что-то особенное. Единственными мотивами для меня отправиться в санаторий были бы две ситуации: 1) если бы у меня было заболевание, которое не удалось вылечить в амбулаторных или стационарных условиях, и санаторий был бы для меня последней надеждой; 2) если бы я точно знал, что пройдя реабилитацию или лечение в санатории я за относительно короткий срок улучшу свое самочувствие или меня вылечат.
М.А.: Должна отметить, ваши умозаключения являются дополнительным подтверждением того, о чем я упоминала в нашей с вами первой публикации[1]: наиболее привлекательны для клиентов те санатории, в которых действительно лечат, а основной целевой аудиторией санаториев являются люди с хроническими заболеваниями, имеющие потребность ежегодно приезжать в санаторий за улучшением своего самочувствия, получением лечебного эффекта.
Знаете, почему 95% населения России в санатории никогда не ездит? Потому что не понимает, зачем туда ехать. Для отдыха, как вы отметили, есть места получше и поинтереснее. А в то, что в санаториях действительно можно вылечить заболевание просто не верят. И если 40-50 – летнему человеку, имеющему, например, проблемы со здоровьем позвоночника, порекомендовать поездку в санаторий, то с большой долей вероятности он искренне удивится, и в лучшем случае отправит в санаторий свою маму. А сам обратится в городской медицинский центр, т.к. там есть хороший врач.
Поэтому именно медицинское, оздоровительное направление деятельности санаториев в сочетании с благотворными для усиления лечебного эффекта условиями пребывания и природными факторами, не доступными городским медицинским организациям, подчеркивает особенности санаторно-курортных организаций, в частности расположенных в рекреационных зонах, и выступает ключевым объектом, вокруг которого должна выстраиваться правильная маркетинговая и управленческая работа. Кроме того, если вы посмотрите этимологию слова «санаторий», то обнаружите, что оно пришло к нам с немецкого языка от лат. sānātōrium, что означает «место лечения», «здравница».
Однако акцент на лечебной, медицинской составляющей — это лишь чистый фундамент, правильный выбор площадки для игры. Для того, чтобы выстроить поток клиентов в санаторий, необходимо правильно выбрать его основной медицинский профиль. Так уж сложилось, что в санаторно-курортной отрасли считается, что чем больше медицинских профилей заявляет санаторий, тем он лучше, успешнее и прогрессивнее. С этой целью главные врачи санаториев разрабатывают все новые и новые программы лечения, однако слишком часто это не приводит санатории к коммерческому успеху. Ведь каждый медицинский профиль нуждается в отдельном описании, качественной информационной подаче и продвижении. Не говоря уже про конкурентоспособность путевки по данному виду лечения.
Ред.: Предваряя переход к более детальному обсуждению вопросов профилизации санаториев, хотел бы упомянуть об одном из моих недавних наблюдений. На сайте sanatorii.by я перешел в раздел «Профили лечения — Медицинские профили санаториев Беларуси», в котором выбрал профиль «Болезни органов дыхания». На странице отобразился список из 78 белорусских санаториев, в которых данный медицинский профиль указан наряду с другими медицинскими профилями, при этом разница в цене путевок в два раза. Понять, какому санаторию отдать предпочтение в плане компетентности в лечении конкретного заболевания органов дыхания, лично для меня было бы сложно, даже изучив соответствующую информацию на сайтах некоторых из них. С другой стороны я могу выбрать санаторий, который устраивает меня по стоимости путевки, местонахождению и комфортности номеров. Если у всех них заявлен один и тот же профиль лечения, значит они должны добросовестно и профессионально его реализовывать?! А в чем вы видите проблему многопрофильности санаториев?
М.А.: За долгие годы, которые наша компаний занимается продвижением услуг санаториев, у нас сформировалась своя точка зрения по этому вопросу. В частности я бы выделила следующие проблемы.
Не проработав досконально наиболее важный медицинский профиль, не организовав по нему качественное оказание и продвижение услуг, санаторий разрабатывает еще новые программы. Причем каждая из таких программ, как правило, имеет свою стоимость, а также свой спектр показаний и противопоказаний. В результате, со временем большое количество программ настолько забивает информационное поле в ценообразовании санатория, что понять его не могут, ни клиенты, ни партнеры, ни сотрудники санатория.
Далеко не в каждом заявленном профиле санаторий имеет конкурентоспособную услугу. В частности, по врачебному составу. Например, если санаторий заявляет основным профилем кардиологию, это означает, что лечащим врачом должен быть врач-кардиолог. Именно лечащий врач, а не консультант-совместитель, который приходит два раза в неделю на 3 часа.
Когда речь идет об описании и продвижении услуг санатория, часто игнорируется важнейший принцип — все люди воспринимают информацию только тогда, когда она говорит о проблемах, которые их волнуют. Мы обязаны говорить о проблеме, которая волнует клиента. Только в этом случае мы будем услышаны. Для того, чтобы этого добиться, санаторию обязательно нужен четко сформулированный медицинский фокус. Только в этом случае мы сможем идентифицировать проблемы клиентов и выстроить логику коммуникаций, которая сделает рекламу санатория эффективной.
Кстати говоря, для большинства санаториев медицинский фокус является его уникальным торговым предложением, ведь основной повод для поездки в санаторий для клиентов — лечение. Поэтому развитие медицинского фокуса становится важнейшим средством повышения конкурентоспособности санатория.
Ред.: А сколько медицинских профилей должно быть у санатория и как ему определить свой главный медицинский профиль?
М.А.: Чаще всего — один основной и два-три дополнительных. Все остальные профили сворачиваются в «лечение сопутствующих заболеваний».
Чтобы определить главный медицинский профиль в первую очередь необходимо посмотреть статистику медицинского отчета — по какому профилю приезжает наибольшее количество пациентов. Именно в нем у санатория уже есть максимальные конкурентные преимущества, остается только их грамотно оформить в «описательную упаковку» и развивать в дальнейшем.
Ред.: Марина Александровна, давайте обозначим моменты, связанные с медицинским профилем, на которые, на ваш взгляд, санаториям следует обратить внимание.
М.А.: Я их обозначу по порядку. При этом, чтобы не повторяться, подчеркну важность учета при этом тех проблем, о которых я упоминала выше. Итак…
1. Если заявляется какой-либо медицинский профиль, как основной, санаторий должен принимать по нему пациентов с максимально широким спектром показаний. И иметь возможность оказать всем таким пациентам самое эффективное лечение.
2. Чтобы добиться эффективности лечения у санатория должна быть по данному профилю хотя бы базовая диагностика. Опытные специалисты санаторно-курортного дела понимают, что без нее врачи будут назначать лечение не столько эффективное, сколько безопасное, облегченное. В результате будет страдать главный, ключевой принцип услуг санатория — эффективность лечения.
3. Также необходим довольно обширный спектр медицинских услуг в данном конкретном направлении. И не только базовых, общепринятых в санаторно-курортной отрасли, но и уникальных, делающих лечение в данном санатории отличным от других.
4. Для сохранения конкурентоспособности санаторию необходимо постоянное развитие, в том числе расширение медицинской базы. И понимание того, какой профиль необходимо усиливать. А не закупать оборудование, которое будет простаивать.
5. Очень важно, чтобы наиболее значимые для эффективности лечения услуги были включены в путевку. Ведь именно за счет реализации путевок санатории получают свой основной доход. И руководство санатория должно быть озабочено в первую очередь постоянным совершенствованием именно путевки. А то в настоящее время санатории часто внедряют новую методику и выводят ее за стоимость путевки; пытаются заработать за счет дополнительных услуг, теряя при этом свой авторитет и основной источник дохода.
6. Наконец, санаторию нужны продажи, клиенты! Объяснить любому человеку, почему ему надо ехать в многопрофильный санаторий сложно, подчас практически невозможно. Ведь наша задача — рассказать так, чтобы клиент поверил нам больше, чем лекарствам и поликлинике! Это реальная альтернатива в лечении, которую пока большинство людей считают более предпочтительной. И в этом подавляющему большинству санаториев срочно необходима полная реконструкция «описательной упаковки» своих услуг. И, конечно же, программа их продвижения, чтобы потенциальные клиенты смогли найти информацию о них. Однако же, без формулирования четкого медицинского фокуса санатория сделать это крайне сложно.
Ред.: Марина Александровна, давайте подведем итог нашего обсуждения данной темы. Как бы вы его сформулировали?
М.А.: Формирование медицинского фокуса — краеугольный камень для внедрения современной системы управления маркетингом санатория. И если этот шаг сделать в комплексе с другими мероприятиями, о которых мы говорим в данном цикле статей, результаты для санаториев не заставляют себя ждать. Рыночная ситуация для отрасли сегодня максимально благоприятная и исходя из нашего опыта реорганизация маркетингового управления дает рост продаж от 20 до 30 процентов в год.
Жизненно важна профилизация для санаториев-профилакториев, небольших санаториев, расположенных в нерекреационных регионах. А для крупных санаториев она является способом для повышения рентабельности.
Также, как я уже отмечала выше, по главному медицинскому фокусу у санатория должны быть профильные лечащие врачи, диагностика, набор базовых услуг и услуг современных, уникальных.
Д. Чимеренко
[1] «Взгляд на потенциал рынка санаторно-курортных услуг и факторы, сдерживающие развитие санаториев», № 3 (2018), с. 44.
